Hace unos días enviamos una carta a Inditex dirigida al Sr. Amancio Ortega para comentarle nuestro desacuerdo con el nuevo diseño de las tiendas Zara. A continuación podéis leerla con el contenido exacto y «enriquecida» con los enlaces que este medio permite y no así el papel.

A Coruña, 15 de octubre de 2012

Estimado Sr Ortega.

Permítame que me presente. Mi nombre es Iván Cotado, tengo 32 años, soy diseñador de interiores y propietario de un estudio de interiorismo comercial con sede en A Coruña y presencia nacional.

El motivo de la presente no es otro que mostrarle mi discrepancia con las decisiones tomadas por su empresa en base a la nueva política de diseño para sus tiendas Zara, así como con las diversas opiniones aparecidas en distintos medios alabando las virtudes del mismo. No he podido encontrar en internet ni una sola crítica a un diseño y ejecución que incumplen una de las normas básicas en Arquitectura Comercial: la estrella es el producto.

Quisiera pedirle disculpas de forma anticipada por la intromisión, descaro y atrevimiento al dirigirme a usted por este medio y con este contenido. Justificaré todas y cada una de mis opiniones haciendo gala del más absoluto respeto y sin caer en la descalificación gratuita, faltaría más.

Así mismo le agradezco enormemente que dedique dos minutos a leer una opinión más referente al diseño de sus nuevas tiendas, máxime cuando es bastante crítica, aunque estoy seguro que no estaría donde está si no acostumbrase a hacerlo.

Recientemente la prensa mundial se ha hecho eco del cambio de rumbo y restyling llevado a cabo por su empresa (Inditex) en cuanto al concepto, imagen y diseño interior de las tiendas de su marca estrella, Zara. A mi juicio, muy necesario desde hace tiempo.

Desde un prisma puramente comercial, las antiguas stores están lejos de favorecer el proceso de compra al cliente final. No encajan precisamente con un modelo de tienda eficaz, sino más bien al contrario. Más que exponer se almacena y en muy pocos casos el producto adquiere un papel protagonista.

En cuanto a estética, considero estos espacios extremadamente simples, básicos y carentes de interés alguno desde el punto de vista plástico, arquitectónico y/o decorativo.

Dicho esto, no puedo estar más de acuerdo con la nueva política de búsqueda de un modelo más eficaz en todos los sentidos. Si algo admiro de Inditex, entre otras muchas cosas, es el proceso continuo que mantienen en torno a la búsqueda de la perfección en todos los sentidos, y eso pasa por controlar absolutamente todo y nunca dejar nada al azar ni a la improvisación.

A pesar del valorable cambio de rumbo hay algo que me sorprende. Cómo una entidad como la suya ha llegado a esta conclusión tan tarde. No creo necesario mencionar el larguísimo equipo humano que se esconde detrás del diseño de una tienda Zara, pero desde luego Sr. Ortega si han concluido en este cambio de rumbo a estas alturas del partido, a mi juicio, o bien hay alguna jugada que me he perdido (es muy probable), o bien alguien no ha desarrollado su cometido todo lo bien que debiera.

Muchos rebatirán mi postura aludiendo a las enormes ventas y beneficios de la marca, pero intuyo que usted irá un pasito por delante de todos estos informes. Considero que en el mundo empresarial actual el objetivo más ambicioso es la mejora continua. Ese enfoque es el único capaz de mantener a la competencia alejada. No los números, a pesar de su capital importancia. ¿Cómo habrían cambiado esos números si hubiésemos contado con unas tiendas más eficientes, pensadas y diseñadas para ensalzar las virtudes de sus productos otorgándole protagonismo al mismo y no al propio espacio expositivo? Me gustaría que se quedase con esta pregunta y buscase los motivos por los cuales han llegado a esta situación después de tanto tiempo.

Sin pecar de vanidad, me gustaría hablarle de nuestra experiencia al respecto. En el año 2007 yo tenía 27 años y trabajaba como autónomo en mi propia casa. Me encargaron un proyecto de una óptica en Ponferrada, un trabajo muy ambicioso en todos los sentidos teniendo en cuenta mi situación por aquel entonces. Recuerdo cómo trasladé a mi cliente, hoy buen amigo, la necesidad de proyectar un espacio con un único protagonista: El producto, las gafas en aquel caso.

En cualquier profesión, y más si cabe en arquitectura comercial, es importante dejar a un lado el ego como diseñador, como arquitecto, como creativo y dejar paso al intelecto. Como cuadros en un museo, las gafas en esta óptica se exponen, que no almacenan. Son las verdaderas protagonistas del espacio y no al contrario. Me gustaría le echase un vistazo al proyecto en nuestra web Sr. Ortega y nuevamente pensase… ¿Cómo es posible que Zara (o Inditex) caiga en la cuenta de dar protagonismo a su producto en 2012 (obviemos el proceso) cuando un chaval de 27 años ya lo veía en 2007, y por supuesto otros muchos ya lo tenían claro tiempo antes?

Los que sentimos admiración por su empresa, por usted mismo y lo que representa, sabemos que la piedra angular en base a la cual han conseguido su estatus actual, es precisamente la rapidez de movimientos, sobre todo a la hora de tomar decisiones. En lo relativo a Diseño Interior y Arquitectura de sus tiendas, siento decirle Sr. Ortega desde el más absoluto respeto, que les han adelantado por la derecha. Pero bueno, detectado el error, lo mejor es asumirlo y corregirlo cuanto antes. En base a ello, enhorabuena por la decisión tomada. Mejor tarde que nuca se suele decir.

Pero ahora viene lo más grave de todo este asunto. Han vuelto a tropezar con la misma piedra.

A lo largo de estos meses, he visitado alguno de los nuevos Zara para conocer de primera mano las tiendas de las que tanto se ha hablado, alabado y ensalzado en la prensa mundial. Reconozco que el revuelo quizá me haya causado enormes expectativas que se han desmoronado nada más entrar en la primera de ellas. Le detallo alguno de los motivos.

– Para mi sorpresa tratándose de una tienda “nueva” la primera impresión es de una tienda deteriorada a las pocas semanas de abrir debido a una pésima elección de materiales, acabados o motivado por un mal diseño de los detalles constructivos.

– Inconscientemente la vista se va al techo, terriblemente “acribillado” por todas las instalaciones y con un diseño e iluminación de enorme presencia que hace que esta superficie adquiera un desaconsejable protagonismo. Nuevamente el mismo error Sr. Ortega. Una vez más, el contenedor, lejos de pasar desapercibido, aplasta al contenido restándole importancia y presencia, pasando éste a un segundo plano.

– Lo que ya me ha parecido gravísimo, y esto sí que es imperdonable, es el deficiente, o ausente, cuidado en los detalles finales. No puede ser que muchos de los tubos fluorescentes que generan luces indirectas, cuando forman ángulos rectos ¡queden a la vista y se vean desde diferentes situaciones¡

– Caminando por la tienda no me parece demasiado lógico encontrarme con una arqueta en el pavimento, aunque esta se intente camuflar en el mismo material que el resto del suelo. Esto es un claro descuido del proyectista ya que se podría haber escondido o disimulado en zonas internas o de personal. Vamos a obviar que incluso se movía causando mala impresión. Sabemos que este último detalle se solucionaría de un día para otro en una pequeña tienda particular y en estos casos, el personal al cargo es más propenso a despreciar estos “pequeños detalles”. Es aquí donde la metáfora del elefante y la hormiga nos parece muy apropiada: “resulta más sencillo tomar una curva a una hormiga que a un elefante”.

Vistos estos y algún otro factor de menor importancia, las sensaciones están muy por debajo de las expectativas, y eso Sr. Ortega sabe usted mejor que yo que hace mucho daño a la marca. Sintetizando, diría que existen dos tipos de errores, por una parte los que tienen que ver con el Proyecto y la Idea de partida, y por otro los que tienen que ver con la ejecución propiamente dicha.

He de decir en su favor que esta impresión general de descuido y desgana no es precisamente la que transmite Inditex como marca, y quizá esta circunstancia junto a cierta deformación profesional es la causante de esta particular sensación de ruptura con el gusto, la eficiencia y la funcionalidad a las que nos tienen acostumbrados.

Los profesionales sabemos que no existe proyecto u obra con la que quedemos satisfechos al 100%. Siempre queda un pequeño detalle que se podría haber ejecutado/proyectado mejor. Existe el dicho de que «para que una obra quede perfecta, debiera hacerse dos veces». En el caso de sus tiendas, Sr. Ortega, ¡Esto es así! De ahí la gravedad de la situación y mi sorpresa. Lo que para los diseñadores como yo resulta una utopía, ustedes lo han hecho real. Proyectan y Ejecutan dos veces, o más. Lo que aumenta si cabe mi estupor.

En alguna ocasión he leído que sus tiendas, en parte o en su totalidad, se reproducen a escala real en la sede central de Inditex antes de cualquier proceso de toma de decisiones. Según informaciones aparecidas en diversos medios, la tienda de Marineda City (A Coruña) era un experimento, un modelo real totalmente construido y rematado para sacar conclusiones de cara al futuro. Incluso la prensa se hizo eco de su propia visita para valorar in situ el planteamiento. En definitiva, han tenido dos, y hasta tres maquetas reales delante de sus ojos. Entienda mi sorpresa al encontrarme con errores tan fácilmente subsanables teniendo la suerte de contar con semejantes facilidades para detectarlos.

He pensado largo y tendido sobre los motivos por los que un profesional puede cometer estos errores tan evidentes y obvios en muchos casos. Quizá me falte información y soy yo el que comete el error en la apreciación sesgada de los hechos. Es posible. Si es así me encantaría que alguien pudiera ofrecerme la información que me falta para comprenderlo.

Antes citaba la rapidez como uno de los motivos de éxito en su empresa, pero no menos importante ha sido la decisión de fusionar, relacionar o mezclar todos y cada uno de los departamentos o profesionales de diferentes tipos, funcionando como un único ente global con conocimientos plenos. Sabemos que usted mismo, quizá para ejemplificar esta necesidad, se mueve por los departamentos de diseño y fabricación más que por su propio despacho, el cual se dice que no utiliza.

Me gustaría preguntarle Sr. Ortega, quizá en un alarde de osadía por mi parte, cómo es que si usted mismo “baja al ruedo” para conocer de primera mano todos los detalles de fabricación de su producto ¿Por qué no ha exigido idéntica actitud a los profesionales responsables de sus nuevas tiendas?

Tengo muy claro que un profesional que conozca de primera mano cómo funciona una obra, cómo se construyen las cosas y que “se manche los zapatos” día a día en las labores cotidianas de control y ejecución de sus proyectos, no cometería buena parte de los “pequeños” errores que he observado y que dicho sea de paso, quizá pudieran perdonarse en una tienda de barrio (aunque tampoco lo creo), pero nunca en una multinacional del calado y medios de Zara/Inditex que se juega tanto en cada pequeño detalle.

Hace años, paralelamente al estudio de diseño y arquitectura interior, decidimos crear nuestra propia constructora para evitar precisamente lo que a ustedes les ha pasado. Como diseñadores creativos hemos llegado a la conclusión de que si buscamos la perfección, la mejor forma de conseguirla es controlar la ejecución de todos los trabajos, conocer los procesos inherentes al mismo y supervisarlos desde una misma óptica siendo únicos responsables de todas las decisiones. La parte creativa y ejecutora es la misma en nuestro caso, evitando de este modo el desencuentro de intereses. Como creativos conocemos los detalles de la ejecución y como constructores conocemos los detalles de la parte creativa.

No tengo ningún interés en criticar la labor de los responsables creativos de las nuevas tiendas y le reitero que quizá me falta la información complementaria que justificaría lo que para mí son errores de bulto, pero desde mi situación, creo humildemente que los profesionales creativos que están tras las nuevas tiendas Zara no han controlado como debieran la ejecución de los proyectos y han tomado muchas decisiones erróneas sobre el papel.

Leía recientemente que a Inditex no le gusta que la gente se acomode, por ello decidieron prescindir de su propio personal encargado del diseño de tiendas dado que, por miedo al fracaso, no se atrevieron a desarrollar nuevas propuestas. Nuevamente mi enhorabuena Sr. Ortega. Si el mundo mejora es gracias a gente como usted que asume riesgos en pro de la búsqueda de un futuro mejor.

¿Le parece que sus nuevas tiendas Zara ofrecen algo diferente o novedoso? ¿Ve algo arriesgado en ellas? Sinceramente y después de tanta parafernalia, presentaciones a bombo y platillo y demás ¿Hay algo que le haya sorprendido lo suficiente como para que haya merecido la pena el cambio? Permítame nuevamente que le responda con sinceridad. Yo ya había visto su nueva tienda en muchísimas ocasiones con diferentes nombres.

Me encantan los proyectos arquitectónicos que con una rápida visual se graban en tu mente de tal forma que podrías dibujarlos una semana después, aunque fuese de forma tosca. ¿Quién no podría dibujar de un garabato la Torre Eiffel? ¿O el hotel Burj Al Arab de Dubai?

Me llaman la atención los productos que por un sutil detalle se distinguen y destacan entre la multitud de información que nos satura. ¿Quién no diferencia un ordenador Apple entre cientos? Lo mismo sucede con una obra de Picasso, Botero, etc…

¿Cree usted Sr. Ortega que sus tiendas tienen algo especial que las haga únicas? ¿Podría dibujarlas con un trazo reconocible? ¿Las diferenciaría entre el resto? ¿Son especialmente efectivas?

Sr. Ortega, le admiro por todo lo que ha conseguido y por cómo lo ha hecho. Admiro el entramado empresarial que ha construido, su forma de entender la empresa e incluso la vida, su apuesta por la flexibilidad y por atributos inusuales para mantenerse en la vanguardia del sector textil. No entro en pormenores que sinceramente desconozco. He leído su biografía autorizada y me empapo con todas las noticias sobre Inditex que me encuentro. Trabajo en un lugar a escasos kilómetros de donde lo hace usted y he oído hablar de camisas, trajes, pantalones, Amancio Ortega y Caramelo desde que tengo uso de razón en la pequeña sastrería de mi padre. Es quizá por esta “cercanía” por la que me siento por vez primera decepcionado con Inditex/Zara.

Una empresa como la suya, una marca como Zara, se merece tiendas únicas, especiales, reconocibles en las mejores ciudades del mundo por algo más que por ocupar los mejores locales. Alcanzar tan poco disponiendo de tantos recursos me parece de un conformismo inusual en su trayectoria.

Para terminar, nuevamente le reitero mis sinceras disculpas a usted y quienquiera que se haya sentido ofendido por la presente misiva. Como en todo momento he dejado claro, no hay otra finalidad en la misma que hacer una crítica constructiva a partir de la información de la que dispongo, respecto a una acción determinada que guarda relación con mi profesión, mi pasión e incluso mi vida.

Muchas gracias por su atención.

Atentamente,

Iván Cotado.